2003/8/21(목) 19:02
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제목 : 고객만족의 세계를 맵핑하라
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"전통적인 고객만족도 조사는 서로 다른 지역 고객들 사이의 차이를 모호하게 한다. 고객들의 자사 선호도를 지도로 그려라."
많은 기업들이 그들의 사업 영역을 글로벌화할 때마다 서로 다른 국가와 지역에 대한 고객만족도 조사를 확대해 왔다. 그들은 조사결과를 신제품 개발과 제품 포지셔닝에 관한 의사결정을 할 때 참조하도록 하고, 그들 제품의 마케팅 확대와 프로그램 개발에 활용한다.
그러나 전통적인 고객만족도 조사 결과를 그대로 믿을 수 있을까? 타이완의 고객과 페루의 고객이 '만족'이라고 할 때 같은 의미로 사용 하는가? 호주에서 반복적인 충동구매요인이 프랑스의 그것과 같을 수 있을까? 제품가격에 대해 캐나다인의 생각과 한국인의 생각이 같을까?
노스웨스턴대학교 켈로그 경영대학원에서 수행한 새로운 연구결과에 의하면, 대부분의 고객 만족도 조사결과를 활용할 때 주의할 부분이 있다고 지적했다. 켈로그 경영대학원이 교수인 돈 아이아코부치(Dawn Iacobucci)는 "어떤 때는 만족도의 차이가 분명하게 나타나지 않습니다. 당신이 조사결과에서 보고 있는 것은 고객들이 설문에 대해 편향되게 응답한 문화적 차이입니다. 소비자 응답의 피상적인 유사성은 매우 중요한 잠재적 차이를 감추고 있습니다"라고 말했다.
아이아코부치가 주장하는 바는 모든 여론조사에서 한두 단계 더 깊이 파고들라는 거시다. 다시 말해서, 진정으로 가치있는 정보는 여러 제품과 서비스 속성에 대한 소비자의 등급판단에 있는 것이 아니라 그들의 지각에 영향을 미치는 잠재적 요인에 달려 있다.
아이아코부치와 그의 동료인 컨설팅회사 워커 인포메이션사의 도그 그리사피(Doug Grisaffe) 그리고 볼로냐대학교의 알베르토 마르카티(Alberto Marcati)는 고객행동을 충동하는 문화적 차이를 벗겨 줄 수 있는 새로운 연구모델을 개발했다. 과거에 관리자는 이탈리아에서 연구된 결과와 캐나다에서 연구된 결과를 비교하면서 단지 쳐다볼 뿐이었다. 그러나 이제는 새로운 모델을 통해 "이탈리아인들은 품질을 더욱 중요시하고, 캐나다인들은 가치를 더욱 중요시한다"라거나 "그들 나라들은 좋은 서비스에 대한 생각이 매우 다르다"고 말할 수 있게 되었다.
최근 테스트한 조사에서, 아이아코부치와 그 동료들은 아시아, 라틴 아메리카, 북유럽, 남유럽 등 4개의 서로 다른 지역 소비자들에게 이 모델을 특정 회사 제품과 서비스에 대해 평가하도록 했다. 1단계에서는 시장간의 많은 유사성이 발견되었다. 예를 들면, 특정 회사의 제품 품질에 대한 평가에서 여러 고객집단으로부터 일관성있게 높은 점수를 받았다.
그러나 연구자들은 그 이면의 매우 중요한 차이점을 발견했다. 예를 들면, 비용은 라틴 아메리카를 제외한 모든 시장에서 품질을 증진시키는 중요한 요소로 보았다. 북유럽을 제외한 모든 시장에서는 제품 품질이 사업을 계속하는데 매우 중요한 요소였다. 북유럽을 제외한 모든 시장에서는 서비스에 대한 지각의 차이가 실제 구매에 영향을 미쳤다. 라틴 아메리카에서만이 가치가 구매를 계속하도록 유발했다.
나타난 연구결과는 고객의 우선순위에 대한 지도를 제공해 준다. 그것은 구매의사와 관련된 밑바닥의 소비자 반응뿐만 아니라 구매를 반복하는데 영향을 주는 요인에 대해 고객들이 어떻게 생각하는지를 보여준다.
"그들의 글로벌 고객들이 무엇을 생각하고 무엇을 느끼는지 알기 위해 보다 깊이있게 파고 드는 기업이 보다 훌륭한 브랜드 전략을 수립할 수 있습니다"라고 아이아코부치가 말했다.
그들은 처음부터 프랑스의 고객과 미국의 고객이 언제 서로 다르게 행동할까요?"와 같은 질문을 요인화함으로써, 나중에 분석을 잘못 하거나 투자를 잘못하는 것을 미연에 방지할 수 있었다.
※ 이 글은 서강 하버드 비즈니스 94호의 34~35 page의 글을 게재한 것임.
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